Wat kunnen de Europese en Amerikaanse promotionele-productenmarkten van elkaar leren? Een bezoek aan ASI Show Chicago laat zien dat de producten sterk op elkaar lijken, maar dat de mentaliteit aan weerszijden van de Atlantische Oceaan behoorlijk verschilt. Vooral het Amerikaanse enthousiasme werkt aanstekelijk.
Amerikanen hebben de uitdrukking go big or go home. Toch blijkt die mentaliteit opvallend genoeg niet op ieder onderdeel van ASI Show Chicago van toepassing. Terwijl auto’s, hotelkamers en porties in de Verenigde Staten doorgaans groot en goed zijn, blijven de beursstands juist opvallend compact en eenvoudig.
De week begon maandagavond met een internationale bijeenkomst van PromoAlliance, het samenwerkingsverband tussen ASI, Sourcing City en PSI. Op het 360 Chicago Observation Deck, hoog boven de stad, kwamen vertegenwoordigers uit verschillende internationale promotionele-productenmarkten samen. Het leverde niet alleen een indrukwekkend uitzicht op, maar vooral een bijzonder gezellige en waardevolle ontmoeting.
De bijeenkomst werd gehost door Michele Bell van ASI. Wie haar tijdens zo’n week aan het werk ziet, krijgt de indruk dat ze werkelijk alles organiseert. Tegelijkertijd weet ze voor vrijwel iedereen tijd vrij te maken. Een bijzondere combinatie van energie, betrokkenheid en oprechte belangstelling voor de mensen binnen de branche.
Geen standtheater
Na een educatiedag op dinsdag vond de eigenlijke beurs op woensdag 22 en donderdag 23 juli plaats in de North Building van McCormick Place in Chicago.
De beursvloer was met ongeveer driehonderd stands goed gevuld en werd uitstekend bezocht. Toch viel direct een duidelijk verschil met Europese en vooral Noord-Europese vakbeurzen op: Amerikaanse bedrijven besteden zichtbaar minder geld en aandacht aan de vormgeving van hun stand.
Geen uitgebreide architectonische hoogstandjes, metershoge wanden of complete horecaconcepten. Vaak bestaat een stand uit enkele rekken, een tafel en vooral heel veel producten.
De gedachte lijkt te zijn: we zijn hier om onze producten te laten zien en zaken te doen. Laten we het vooral niet ingewikkelder maken dan nodig.
Het is een zeer directe en no-nonsensebenadering. In Europa wordt een beursstand vaker gezien als een verlengstuk van het merk. Er wordt veel geïnvesteerd in uitstraling, sfeer, materialen en presentatie. Dat kan prachtig zijn en draagt zeker bij aan de beleving.
Veel herkenning op productniveau
Wie op zoek gaat naar grote productverschillen tussen de Amerikaanse en Europese markt, zal die niet onmiddellijk vinden. Het assortiment op ASI Show Chicago lijkt voor een belangrijk deel op wat we in Europa tegenkomen.
Er is wel duidelijk meer aandacht voor caps, hoodies en drinkware. Vooral drinkware blijft in de Verenigde Staten een enorm belangrijke categorie. Volgens ASI zou 41 procent van de eindgebruikers het liefst een drinkwareproduct ontvangen. Op de beurs waren dan ook talloze tumblers, bekers en flessen te vinden, inclusief duurzame, modulaire en digitaal verbonden uitvoeringen.
Ook zijn er nog wat meer goedkope producten te zien die in Noord-Europa inmiddels minder gemakkelijk worden verkocht. Dat betekent echter beslist niet dat de Amerikanen niet met duurzaamheid, gerecyclede materialen of maatschappelijke verantwoordelijkheid bezig zijn. Ook daar zijn deze onderwerpen duidelijk aanwezig. Alleen wordt het verhaal soms anders en vaak wat minder nadrukkelijk verteld dan bij ons.
Een productcategorie die mij bijzonder opviel, was die van de koelboxen. Niet alleen de traditionele koelbox, maar exemplaren in werkelijk alle denkbare vormen en maten: met wielen, verschillende compartimenten en zelfs ingebouwde speakers. Producten die volledig aansluiten bij de Amerikaanse outdoor-, sport- en tailgatecultuur.
Het is precies op zulke gebieden dat beide markten elkaar kunnen versterken. Amerikaanse leveranciers begrijpen als geen ander hoe je een product groter, functioneler en soms ook gewoon leuker maakt. Europese leveranciers zijn vaak weer sterk in specialisatie, verfijning en duurzame materiaalkeuzes.
Ik denk dan ook dat verschillende gespecialiseerde Europese leveranciers een uitstekende kans zouden maken om succesvol te worden op de Amerikaanse markt. Het lijkt erop dat ze daar openstaan voor de gedachte: waarom niet, laten we het proberen? Je hebt wel iemand op de lokale markt nodig die jou of je product vertegenwoordigt.
Trots als commerciële kracht
Het grootste verschil zit uiteindelijk niet in de stands of de producten, maar in de mentaliteit.
Amerikanen zijn ongelooflijk trots op hun markt en onze branche. Ze vinden de branche mooi, belangrijk en vooral geweldig. Ze spreken met enthousiasme over hun bedrijven, hun producten en de kansen die voor hen liggen. Het glas is vrijwel altijd halfvol.
Samantha Kates van Spector & Co. vatte de betekenis van merchandise treffend samen. Ze verwees naar het WK voetbal dat kort voor de beurs in Noord-Amerika was gehouden: “Hoe denk je dat al die stadions eruit hadden gezien zonder merchandise? Dat kun je je toch bijna niet voorstellen?”
Daarmee benoemde ze iets wat wij in Europa misschien te vaak vergeten. Onze producten zijn niet zomaar artikelen waarop een logo wordt geplaatst. Ze geven kleur aan evenementen, maken supporters onderdeel van een gemeenschap, verbinden medewerkers met een organisatie en zorgen ervoor dat merken letterlijk zichtbaar worden.
Zonder shirts, caps, vlaggen, drinkbekers, sjaals en andere merchandise zou een groot sportevenement een heel andere beleving zijn. De Amerikaanse markt durft dat belang veel nadrukkelijker te claimen.
Het logo mag gezien worden
Ook in de manier waarop producten worden bedrukt, is een verschil zichtbaar. In Noord-Europa kiezen we steeds vaker voor subtiele personalisatie. Een klein logo op de borst, een ton-sur-tonborduring of een merknaam die bijna opgaat in het ontwerp.
In de Verenigde Staten mag het logo nog altijd groot zijn. Op T-shirts en hoodies wordt branding niet verstopt, maar juist gevierd. Het product moet zichtbaar bij een groep, evenement of organisatie horen. Ik denk dat het een smaakkwestie is.
Successen mogen worden gevierd
Tijdens de eerste beursavond vond ook de uitreiking van de jaarlijkse Counselor Awards plaats. ASI weet van zo’n prijsuitreiking een echt evenement te maken. Niet alleen de winnaars, maar de hele branche wordt gevierd.
De Franse brancheman Fred Misseri van SYNNEO werd uitgeroepen tot Counselor International Person of the Year. Hij kreeg de onderscheiding voor zijn jarenlange inzet om internationale contacten binnen de branche te versterken, duurzaamheid te bevorderen en de reputatie van promotionele producten te verbeteren.
Randy Carr, CEO van World Emblem, werd benoemd tot Counselor Person of the Year. Daarnaast waren er nog zeker twaalf andere nominaties en prijzen.
De Amerikanen zijn goed in het zichtbaar waarderen van mensen die iets bijzonders voor de branche betekenen. Dat zorgt niet alleen voor erkenning, maar ook voor rolmodellen en verhalen die anderen kunnen inspireren.
Interessant is bovendien de openheid waarmee ASI de grootste leveranciers en distributeurs presenteert. De Counselor Top 40 wordt volledig op basis van omzet samengesteld.
Bij de leveranciers werd SanMar eerste met een Noord-Amerikaanse promotionele omzet van 4,1 miljard dollar. S&S volgde met 3,5 miljard dollar en Gildan stond op de derde plaats met ruim 901 miljoen dollar.
Aan distributeurszijde stond 4imprint bovenaan met ruim 1,32 miljard dollar. HALO behaalde 964,4 miljoen dollar en Staples Promotional Products volgde met 961,1 miljoen dollar. Het zijn bedragen waarvan we in Europa voorlopig alleen maar kunnen dromen.
De transparantie is opvallend. Waar we in Europa vaak terughoudend zijn met omzetcijfers, laten de Amerikanen zonder problemen zien wie de grootste is, wie groeit en wie een stap terug heeft moeten doen. Succes hoeft daar niet verborgen te blijven.
Meer vrouwen aan de top
Wat eveneens opviel, was het grote aantal vrouwen in leidinggevende posities. Zowel bij leveranciers als distributeurs zijn veel vrouwelijke eigenaren, directeuren en managers aanwezig.
Uiteraard zijn ook in Europa steeds meer vrouwen actief in het management van bedrijven, maar in Chicago leek de verhouding duidelijk evenwichtiger. Vrouwelijk leiderschap wordt bovendien bewust zichtbaar gemaakt en gevierd. Ook dat zorgt voor nieuwe rolmodellen en voor een branche die een bredere groep talent weet aan te trekken.
Wat kunnen we van elkaar leren?
Amerikaanse bedrijven kunnen op hun beurt leren van de Europese aandacht voor design, kwaliteit, duurzaamheid en subtiele merkcommunicatie. Vooral gespecialiseerde leveranciers uit Europa kunnen met hun kennis en onderscheidende producten waarde toevoegen aan het Amerikaanse aanbod.
Maar wij kunnen minstens zoveel van de Amerikanen leren.
Minder energie steken in klagen over alles wat moeilijk is of niet mogelijk is. Minder bescheiden doen over de betekenis van onze markt. Successen zichtbaarder vieren. Duidelijker laten zien hoe groot de economische en creatieve waarde van merchandise werkelijk is.
ASI Show Chicago was in dat opzicht meer dan alleen een vakbeurs. Het was een spiegel. De branche aan de andere kant van de Atlantische Oceaan verkoopt voor een groot deel dezelfde producten, maar doet dat met een energie en trots die aanstekelijk werken.
Wanneer we in Europa ook maar een deel van dat enthousiasme overnemen en iets minder vaak vertellen waarom iets niet kan, zou onze markt zomaar significant kunnen groeien.
Misschien is dat de belangrijkste conclusie na enkele dagen Chicago: onze branche heeft al veel bereikt, maar het beste moet nog komen.
The best is yet to come.
