Afgelopen februari werd BIGsmilegroep uitgeroepen tot Kerstleverancier van het Jaar. Een mooie aanleiding om met Ivo Feyen – en, iets meer vanaf de zijlijn, Michel Stavenuiter – te praten over bijna dertig jaar kerstpakketten, keuzecadeaus en gifting. Het succes blijkt niet alleen te zitten in goede producten. Minstens zo belangrijk zijn een eigenzinnige assortimentsvisie, een vrijwel industriële logistiek en technologie die niet naast, maar midden in het bedrijf staat.
Ivo Feyen begon zijn loopbaan niet met de ambitie een kerstpakkettenbedrijf op te bouwen. Hij volgde de hotelschool, liep stage in het Grand Floridian-hotel van Disney – compleet met zalmroze broek – en werkte daarna onder meer als financial controller in Amsterdam. Tot zijn vader langskwam.
De kerstpakkettentak van diens groothandel groeide zo hard dat de reguliere klanten eronder begonnen te lijden. Of Ivo belangstelling had om de activiteit af te splitsen. “Dat heb ik gedaan. Het heeft me destijds een relatie gekost, maar het was wel het begin van Feyenpak.”
Dat was eind jaren negentig. Feyen begon met een rechterhand en twee medewerkers. Aanvankelijk was het letterlijk samen de hal aanvegen en daarna kerstpakketten verkopen. Maar het bedrijf groeide snel. In Coevorden kwam een showroom van circa 1.500 vierkante meter, omringd door hallen van in totaal ongeveer 10.000 vierkante meter en elf meter hoog.
De kerstpakkettenreis
Het waren andere tijden. Klanten uit Maastricht stapten zonder morren in de auto om in Coevorden een showroom te bezoeken. Niet alleen om een pakket uit te zoeken, maar ook omdat zo’n dag op kosten van de baas een aardig uitje was. Feyenpak maakte er serieus werk van, met complete belevingsruimtes van badkamers tot keukens.
“Als we een klant eenmaal in de showroom hadden, was de kans dat we de order kregen ongeveer negentig procent.” Maar bedrijven werden terughoudender met zakelijke uitjes, regels werden strenger en het aantal showroombezoeken nam af. De markt verschoof meer naar het maken van offertes zonder showroombezoek en aanbestedingen.
Tegelijkertijd kwamen de eerste keuzeconcepten op, aan vankelijk met twaalf of vierentwintig artikelen. Feyenpak was er vroeg bij en won grote opdrachten.
Misschien iets té succesvol. De combinatie van kleine regionale klanten en grote, arbeidsintensieve aanbestedingen begon te schuren. In een druk seizoen ging vrijwel alle aandacht naar de grote orders. “We gingen gigantisch op onze bek. Aan het einde van dat jaar hadden we bijna geen regionale klant meer over.”
Het was een pijnlijke, maar bepalende les. Alleen grote eindklanten bedienen maakte het bedrijf kwetsbaar. Maar ook kleinere regionale klanten zelf blijven ontvangen, ervoor inkopen en inpakken was evenmin houdbaar. De oplossing werd gevonden in wederverkoop.
Verlengstuk van de reseller
Inmiddels heeft naar schatting 60 tot 65 procent van de omzet van BIGsmilegroep een wederverkoopcomponent. Waar resellers vroeger geheimhielden waar hun kerstpakketten vandaan kwamen, werken zij nu veel opener samen met leveranciers.
Soms belt een wederverkoper simpelweg met de mededeling dat een klant bijvoorbeeld een kerstpakket, verjaardagsconcept, bloemetje van de zaak of loyaliteitsprogramma nodig heeft. Of BIGsmilegroep het gesprek wil overnemen en namens hem wil regelen.
Dat is volgens Feyen geen bedreiging, maar juist een versterking. De reseller richt zich op de relatie en zijn corebusiness. BIGsmilegroep verzorgt de achterkant van al die aanvullende concepten: assortiment, webshop, klanten service, verzending, en eventueel de koppeling met een inkoopsysteem.
Wij willen niet op de stoel van de promowederverkoper gaan zitten. Dat zijn onze klanten. Wij concurreren niet met ze, we maken hun aanbod breder.”
Branded artikelen kunnen wel in een klantshop worden opgenomen, bijvoorbeeld voor onboarding of company pride, maar dan op verzoek en vanuit de voorraad van de wederverkoper. BIGsmilegroep faciliteert; de reseller blijft eigenaar van de klant.
Creatieve armoede
De huidige eigendomsstructuur ontstond na de fusie met Jongens XMAS waarin Cor Jongens een belang nam van 40 procent.
De samenwerking met Michel Stavenuiter begon al eerder, rond 2016. De aanleiding was een discussie op LinkedIn over giftcards. Feyen noemde die “de creatieve armoede van onze branche”. Stavenuiter las het, pakte de telefoon en zat een dag later in Coevorden aan tafel. Daarna volgden avonden waarop de twee eindeloos online naar producten zochten. Ze gingen gezamenlijk inkopen en importeren. Voor Feyen ging daarbij een wereld open. Een fleeceplaid waarvoor hij bij een tussenhandelaar € 8,50 betaalde, bleek rechtstreeks voor ongeveer 4 dollar verkrijgbaar.
Het onderstreepte iets wat nog steeds centraal staat: tussen duizenden artikelen moeten altijd tien of vijftien producten zitten waarvan mensen onmiddellijk denken: die wil ik hebben. Niet de giftcard, maar dat product.
Assortiment als tegenaanval
De opkomst van giftcards gaf keuzeconcepten in één klap duizenden mogelijkheden. Feyen zag vooral verschraling. Niet alleen omdat de marge beperkt is, maar ook omdat het cadeau steeds abstracter wordt.
Zijn antwoord was radicaal: zelf een veel breder fysiek assortiment opbouwen. Dat begon met enkele honderden artikelen, groeide naar duizend en later tweeduizend. Inmiddels liggen er ruim 5.000 artikelen op voorraad. Binnen anderhalf à twee jaar moeten dat er ongeveer 7.000 zijn.
De filosofie is simpel: hoe breder het assortiment, hoe minder stuks je per artikel hoeft neer te leggen. Is iets uit verkocht, dan verdwijnt het tijdelijk uit de shop. Zo kan zelfs “tante Truus” haar paarse sokken met roze stippen vinden, zonder dat van ieder artikel honderden exemplaren nodig zijn.
Het aanbod loopt van kleine cadeaus van enkele euro’s tot selectief opgenomen producten van enkele honderden euro’s. Daarnaast zijn er fysieke cadeaus, giftcards, verrassingspakketten en tientallen complete kerstpakketten. Alles in één omgeving.
Voorraad als sterkste asset
“Voorraad is killing”, luidt een bekende ondernemerswijsheid. Feyen draait hem om. Juist de eigen voorraad is volgens hem de sterkste asset van BIGsmilegroep. Toen het bedrijf de keuzeconcepten nog zelf verzond, was de operatie arbeidsintensief, seizoensgebonden en ieder jaar afhankelijk van tijdelijke krachten. Via een voormalige medewerker kwam Feyen in contact met hete-commercefulfilmentbedrijf van de toenmalige Van Dijk Studieboeken in Emmen. Daar lag de piek in de zomer, terwijl BIGsmilegroep juist in het najaar maximaal belast werd. De seizoenen sloten perfect op elkaar aan. Scansystemen, geautomatiseerde verpakkingsmachines en betaling per verwerkt stuk brachten de kosten voor picking en verzending omlaag. Dozen worden zo passend mogelijk gemaakt, waardoor minder lucht wordt vervoerd.
De logistieke slag maakte ook jaarrondconcepten mogelijk. De voorraad stond na kerst immers nog steeds in Emmen. Waarom die alleen in november en december benutten? Zo ontstonden verjaardagsprogramma’s, onboardingconcepten, loyaliteitsprogramma’s en andere vormen van employee gifting. Daarmee onderscheidt BIGsmilegroep zich van dropshipmodellen. Wie drie verschillende cadeaus bestelt, ontvangt daar al snel drie dozen van drie afzenders. BIGsmilegroep wil één verzorgd cadeau afleveren, met een passende verpakking, kaart en persoonlijke boodschap. De kerstlogistiek wordt daarnaast ondersteund door mensen, planners en het wagenpark uit de groep rond de VHC Groep. Ongeveer de helft van de zendingen gaat met eigen vervoer, de rest via vaste transporteurs. Het inpakken gebeurt deels bij sociale werkplaatsen. Vanuit Coevorden stuurt een relatief klein team de operatie aan. “Vroeger namen we ieder jaar opnieuw inpakkers aan. Het ene jaar had je geluk, het andere jaar was het brandhout. Nu staat er een geoliede machine.”
IT als gereedschap
De andere pijler is technologie. De systemen zijn volgens Feyen in eigen huis ontwikkeld, met dedicated IT-capaciteit. Daardoor kan BIGsmilegroep klantwensen snel vertalen naar functionaliteit. In de shops kunnen budgetten per besteller worden ingesteld, kostenplaatsen en groot boekrekeningen worden gekoppeld en autorisaties worden ingericht. Organisaties kunnen hun bestelproces afstemmen op hun eigen structuur. Daarnaast zijn API koppelingen mogelijk met inkoop-, HR- en administratieve systemen.
Het doel is vooral: zo min mogelijk handwerk. Geen medewerkers die orders overtypen, geen telefoontjes om te vragen of een product nog op voorraad is en geen maanden wachten op een kleine aanpassing in een webshop. “Zeg maar hoe je het wilt hebben, dan richten we het zo in.” Feyen ziet technologie niet als het eindproduct. Als verschillende aanbieders ongeveer dezelfde koppelingen kunnen leveren, gaat het weer om wat werkelijk telt: de producten, de verpakking, de levering en het gevoel dat iemand een cadeau krijgt.
Duurzaam, zonder groene preek
Ook duurzaamheid is stevig in het assortiment verankerd. Circa 2.200 artikelen hebben één of meerdere duurzaamheidskenmerken. Voor klanten kan een shop worden geopend waarin uitsluitend die producten zichtbaar zijn. Toch is Feyen kritisch op de manier waarop duurzaamheid wordt verkocht. De belangstelling voor volledig groene concepten bleek na een eerste golf nauwelijks verder te groeien. Grote organisaties vragen er in aanbestedingen nog steeds naar, maar werknemers willen uiteindelijk vooral een cadeau dat zij echt kunnen gebruiken. Daar zit voor Feyen de essentie. Een duurzaam product dat niemand wil hebben, is nog steeds verspilling. De zesde trolley, tiende sporttas of twintigste drinkfles wordt niet duurzamer omdat er gerecycled materiaal in zit. Duurzaamheid begint daarom niet alleen bij materiaal of certificaat, maar bij relevantie. Wordt het product gebruikt? Kan het efficiënt worden verpakt en in één zending worden bezorgd? En is het verhaal eromheen eerlijk? Dat is minder spectaculair dan weer een groen logo op een website, maar waarschijnlijk wel effectiever.
De stekker erin
De uitverkiezing tot Kerstleverancier van het Jaar kwam dus niet uit de lucht vallen. BIGsmilegroep heeft zichzelf meerdere keren opnieuw uitgevonden: van regionale kerst pakkettenleverancier met een enorme showroom naar wederverkooporganisatie, en van seizoensbedrijf naar een jaarrond viervoudig ISO gecertificeerd giftingplatform. Feyen noemt het plug-and-play. Een wederverkoper meldt zich, er komt een eigen uitstraling boven de shop, de koppelingen worden gelegd en het assortiment staat klaar. “De stekker erin en je kunt draaien.”
De ambitie is helder: het centrale platform voor gifting worden, zonder de relatie van de wederverkoper over te nemen. Met duizenden fysieke artikelen op voorraad, een flexibele logistieke machine en technologie die zich aan past aan de klant in plaats van andersom. Of, zoals Feyen het zelf zegt: “Wij denken dat we hiermee de komende jaren de pannen van het dak gaan scoren.” Na bijna dertig jaar klinkt dat niet als grootspraak. Eerder als iemand die na een paar pijnlijke lessen precies weet waar zijn kracht ligt.